بازاریابی محتوا و رویکردهای جدیدآن
بازاریابی محتوا چیست و به چه دلیل شکل گرفت؟
بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا، از جمله واژه‌هایی هستند که در سالهای اخیر به صورت گسترده در فضای رسانه ها به کار گرفته می‌شوند. در این نوشته، قصد داریم مفهوم بازاریابی محتوا را شفاف‌تر کرده و مسیر را برای درس‌های تخصصی که در ادامه سری استراتژی محتوا مطرح خواهیم کرد، هموارتر نماییم.
بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا (به انگلیسی: Content marketing) در واقع نوعی از بازاریابی است که به فرایند تولید و به اشتراک گذاری محتوایی که باعث حفظ مشتریان قبلی و بدست آوردن مشتریان جدید می‌پردازد. این محتوا و اطلاعات می‌تواند به انواع مختلفی چون اخبار تحلیلی، ویدیو، کتاب الکترونیکی، اینفوگرافی، مطالعه موردی، راهنما و دستور العمل‌ها، سوالات و پاسخ، مقالات و تصاویر و... تولید و منتشر گردد.
بازاریابی محتوا یکی از رویکردهای استراتژیک بازاریابی است که بر تولید و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و سازگار با اهداف برندها متمرکز شده است. بازاریابی محتوا به دنبال جذب، حفظ و تعامل با مخاطبانی است که به وضوح تعریف و شناخته شده هستند. این عمل با هدف هدایت کاربران برای انجام اقداماتی سودده صورت می‌گیرد.
وجه تمایز بازاریابی محتوا و تبلیغات
بازاریابی محتوا دو تفاوت عمده نسبت به تبلیغات دارد. اول اینکه محتوا را در رسانه‌های تحت مالکیت خود پخش خواهد نمود. چنانچه این محتوا در رسانه‌ای که خریداری شده پخش شود به آن تبلیغات گفته می‌شود. دوم اینکه استراتژی بازاریابی محتوا بیشتر جذب کننده است تا تهاجمی، محتوا هرگز مزاحمت ایجاد نمی‌کند بلکه باعث جذب افراد می‌گردد.[۴] همچنین بازاریابی محتوا رابطه علت و معلولی ندارد و همچنین اندازه‌گیری نتایج معمولاً کار دشواری است. بازاریابی محتوا یکی از ابزارهای متنوعی است که به وسیله آن می‌توان پیام را به مشتری ارسال کرد و آنها را برای خرید متقاعد نمود. تفاوت دیگر بازاریابی محتوا زمان بر بودن و پر هزینه بودن آن نسبت به تبلیغات می‌باشد.[۲]
انسان امروز، تحت هجوم گسترده تبلیغات قرار گرفته است. اگر زمانی تبلیغات می‌توانست (هرچند برای کوتاه‌مدت) مزیتی رقابتی بوده و موجب ایجاد یا افزایش سهم بازار شده و فروش را گسترش دهد، امروز برای بسیاری از شرکتها و سازمان‌ها، صرفاً عامل «همپایی رقابتی» است. وقتی چند تولیدکننده بزرگ محصولات یا خدمات مشابه، همگی تبلیغ می‌کنند، تبلیغ کردن مشتری جدیدی نخواهد آورد. اگرچه ممکن است تبلیغ نکردن، مشتری‌های فعلی را از دست ما بگیرد. با فرض پذیرش هجوم تبلیغاتی و اینکه با حفظ استراتژی‌های قدیمی تبلیغاتی، هزینه تبلیغات در مقایسه با نتایج آن، افزایش می‌یابد؛ بنابراین در بلند مدت هزینه‌های بازاریابی محتوا به مراتب کمتر از هزینه‌های تبلیغات خواهد داشت.
رویکردهای جدید بازاریابی محتوا
بنابر تحقیقاتی که در موسسه بازاریابی محتوا صورت گرفته، 62 درصد از بازاریابان شرکتی (بی تو بی) می‌گویند استراتژی که در سال جاری در مورد بازاریابی محتوا در پیش گرفته‌اند نسبت به سال گذشته تاثیر و کارکرد بسیار بهتری داشته است. دلیل این اتفاق هم رویکردها و مطالبی بود که با توجه به برنامه بازاریابی جامع سازمان تولید و گسترش داده شده است. برای کسب موفقیت در ادامه راه باید بازاریابی محتوایی را با دیدی بهتر و استراتژیک نگاه کرد و برنامه آن را جامع و استوار طراحی نمود تا بتوان موفقیت‌های بیشتری با استفاده از این ابزار کسب کرد. برای این کار بهتر است به رویکردهای زیر توجه کنید:
رویکرد اول
اطلاعات بدست آمده از بازاریابی محتوای خود که تا به الان کسب کرده‌اید را تحلیل کنید. در این تحلیل ببینید کدام یک از کانال‌های ارتباطی شما بیشترین بازخورد را داشته‌اند. همچنین در این تحلیل‌ها ببینید که کدام مطالب اقبال بیشتری در جلب توجه دیگران داشته‌اند و بازخورد بهتری کسب کرده‌اند.
رویکرد دوم
ابزارهای روبه رشد را دریابید. در حال حاضر ممکن است شما کانال‌های ارتباطی را به خوبی بشناسید و از آنها در برنامه بازاریابی خود استفاده کنید. از این کانال‌های دم دست می توان به ایمیل، تلفن، شبکه‌های اجتماعی و ارسال خبرهای رسمی اشاره کرد. با تحلیل اطلاعات گذشته میتوانید ببینید که کدام یک از این کانال‌ها بیشترین بازخوردها را در مورد مطالب شما دریافت کرده‌اند. حال باید به فکر ابزارها و راه‌های ارتباطی بیشتر را مد نظر داشته باشید. به عنوان مثال یکی از کانال‌هایی که در سال جاری با رشد چشمگیری روبه رو بوده اینفلونسرها و یا همان تاثیرگذاران شبکه‌های اجتماعی هستند. این افراد با طرفداران زیادی که در شبکه‌های مختلف دارند می‌توانند همانند سفیر برند شما عمل کرده و محتوای شما را به جمع کثیری از حاضران در شبکه‌های اجتماعی برسانند. استفاده از ابزاری از این دست می‌تواند به بیشتر دیده شدن و رونق به کسب و کارتان کمک کند.
رویکرد سوم
به فکر روزها و ماه‌های آینده باشید. برای خود یک تقویم محتوایی درست کنید و استراتژی بازاریابی خود را درون آن پیاده کنید تا بتوانید محتوا را با استراتژی درست تولید کرده و به دست مخاطب برسانید. این کار باعث خواهد شد طبق برنامه حرکت کرده و در برنامه بازاریابی محتوایی خود با کمترین خطا به پیش بروید. در این تقویم با توجه به مراحل مختلف بازاریابی و فروش مطالب را به فراخور نیاز تولید کنید.
رویکرد چهارم
سرعت عمل بالایی داشته باشید. شما میتوانید برنامه و تقویم تولید محتوای خود را به صورت ماهانه و یا سالانه برنامه ریزی کنید اما همیشه اتفاقاتی رخ خواهد داد که پیش‌تر در تقویم جای داده نشده اند. به همین دلیل برای حضور پر رنگ در شبکه‌ها و کانال‌های مختلف، باید بتوانید با سرعت و عکس العمل بالایی نسبت به وقایع از پیش تعیین نشده عکس العمل نشان داده و در جاهای مختلف خودنمایی کنید.
رویکرد پنجم
حواستان به اشکال جدید محتوایی باشد و از آنها استفاده کنید. اگر هنوز استفاده از محتواهای جدید را امتحان نکرده‌اید، بجنبید که دیر شده است. به حرکات و کارهای رقبای خود توجه کنید و اَشکال و کارهای جدیدی که انجام می‌دهند را بومی سازی کنید و برای خود مورد استفاده قرار دهید. البته منظور ما کپی کاری نیست. شما باید بتوانید طرح‌های خود را بصورت خلاقانه‌ای ایجاد کنید. در این مسیر میتوانید از ایده‌های دیگر رقبا هم استفاده کنید اما نباید عینا طرح آنها را پیاده کنید چرا که در دید مخاطب تاثیر منفی خواهد گذاشت.
از انواع جدید محتوایی که امروزه باب شده و رشد چمگیری هم در بین کسب و کارهای مختلف داشته، می‌توان به فایل‌های گیف اشاره کرد. این نوع عکس‌های متحرک بدون صورت، تعامل خوبی با کاربر ایجاد کرده و توانسته نظر آنها را به خود جلب کند.
استفاده از این راهکارها می‌تواند برنامه بازاریابی محتوایی شما را با یک دید درست و ساختاری منسجم رو به جلو برده و به شما در حصول نتیجه مورد نظر کمک کند.
