بازاریابی احساسی Emotional Marketing

بازاریابی احساسی مفهومی جدید در بازاریابی

در حالی که دانشگاه‌های ایران در رشته‌های بازاریابی به آموزش تئوریک و تربیت افرادی ناکارآمد برای فضای کسب و کار مشغول هستند، بازار کار خودش را انجام می‌دهد، رقابت افزایش پیدا می‌کند، بازیگران جدید در عرصه رقابت خلاقیتهای جدیدی از خود نشان می‌دهند و در حواشی همین مسائل، مفاهیم جدیدی در بازاریابی خلق می شود. شاید «بازاریابی احساسی» یا همان Emotional Marketing خیلی هم جدید نباشد، اما به هر حال در متون بازاریابی کمی قدیمی‌تر دیده نمی‌شود.

ارائه تعریف بازاریابی احساسی (حسی) چندان کار مشکلی نیست؛ بازاریابی احساسی در مورد چگونگی برانگیختن احساسات مخاطبان برای وادار کردن آنها به خرید یک سرویس یا محصول مطالعه و بحث می کند. در واقع با پذیرفتن این واقعیت که یک خرید تنها برخاسته از منطق مصرف کننده نیست و احساسات در فرآیند تصمیم گیری مشتری موثر است، باید به نقش بازاریابی احساسی در موفقیت کسب و کار خود پی ببریم. مطالعات روانشناسی نشان می دهد، احساسات در تمام مراحل تصمیم گیری برای خرید موثر است و طبیعتاً در افراد مختلف با شخصیتهای مختلف این تاثیرگذاری سطوح متفاوتی دارد.

در بازارهای اشباع شده، امیال مشتریان بسیار مهمتر از نیازهای آنها است (تفاوت نیاز، خواست و تقاضا را بخوانید ) در چنین بازارهایی شرایط ذهنی و احساسات افراد و حس همدلی آنها می تواند نقش مهمی را بازی کند. در اینجا مشتریان فراتر از قیمت و کیفیت (و آن چه در 4P بازاریابی به آن می پردازیم) به اعتماد، علاقه، تصویر مثبت و اصولاً عوامل غیرملموس نیاز دارند. به بیانی دیگر مشتری تنها به دنبال محصولی برای برآورده کردن نیازهایش نیست، بلکه به دنبال یک ارتباط خوب، احساس مثبت، احساس تعلق و نمادی مثبت می گردد. این احساس را می‌شد پس از مرگ استیو جابز مدیر افسانه ای اپل در چشمان میلیونها مصرف کننده در سراسر دنیا دید. در واقع تنها عامل موفقیت اپل در بازار کیفیت، قیمت، توزیع و ترفیع نبود ! بلکه ارتباط و حسی بود که نماد اپل در ذهن و احساسات مصرف کنندگان در سراسر جهان ایجاد کرده است. احساسی که باید دید آیا پس از رفتن استیو هم ادامه خواهد داشت؟ یا رو به زوال گذاشته است.

به هر حال باید توجه داشت در بسیاری از نقاط دنیا و در بازار بسیاری از محصولات مردم برای برطرف کردن یک نیاز اساسی پا به فروشگاه ها نمی گذارند، طبیعتاً رویکرد مدیران بازاریابی در این بازارها با گذشته که مردم برای برطرف کردن یک نیاز اساسی تصمیم به خرید می گرفتند متفاوت است. یکی از این تفاوتها، «اصالت احساسات» در بازاریابی است. در واقع باید بگوییم امروزه هر محصول دو جنبه متفاوت را همراه خود دارد اول «ویژگیهای عملکردی» یا همان Functional Factors که از گذشته نیز شناسایی شده بودند و جنبه دوم که می بایست مورد توجه قرار گیرند «ویژگیهای حسی» است.

بهره گیری از بازاریابی حسی به عنوان یکی از زیربخشهای تقریباً جدید استراتژیهای بازاریابی ارتباطی (Relational Marketing) این اطمینان را به صاحب کسب و کار در زمینه حفظ مشتریان فعلی اش (Customer Retention) به دلیل ارتباط عمیق عاطفی برقرار شده می بخشد که می تواند منجر به کاهش بسیاری از هزینه های بازاریابی گردد.

به هر شکل در این مطلب قصد داشتیم خواننده را با مفهوم بازاریابی احساسی آشنا سازیم تا بتوانیم در سایر مطالب سایت پایگاه اطلاع رسانی صنعت، این مفهوم مهم در بازاریابی نوین را بیشتر بشکافیم.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

مطلب 2

بازاریابی احساسی

در اینجا سعی داریم به شرح مفهوم بازاریابی احساسی بپردازیم و همچنین ۵ دلیل اصلی در خرید احساسی مردم را به شما معرفی کنیم. هنگامی که شما محرک های احساسی بازاریابی که باعث خرید می شوند را بشناسید، بی شک می توانید فروش بیشتری داشته و مشتریان مشتاق بیشتری را پیدا کنید. با تسلط بر تکنیک های بازاریابی احساسی براحتی می توانید فروش خود را افزایش دهید.
اگر فکر کنید مردم آنچه نیاز دارند را می خرند، سخت در اشتباه هستید! مردم آنچه را دوست دارند می خرند.
نیازها با منطق هدایت می شوند در حالیکه خواسته ها بر اساس احساسات هدایت می شوند. در واقع ما آنچه را که می خواهیم می خریم.
باور نمی کنید؟ چه کسی به ماشین شاسی بلند لوکس نیاز دارد؟ یک نوجوان واقعاً چه نیازی به یک تلفن همراه ۲۵۰۰ میلیون تومانی و یا شلوار جین ۲۰۰ هزار تومانی دارد؟ چه کسی به محصول شما نیاز دارد؟ مردم محصولات شما را می خرند چون می خواهند آن را داشته باشند. هر روز ما چیزهایی می خریم که دوست داریم آنها را داشته باشیم تا چیزهایی که واقعاً نیاز داریم.
به اشتباه، بازار خود را برای کسانی که نیازمند محصول شما هستند طرح ریزی نکنید. بهترین بازار هدف برای شما افرادی هستند که محصول شما را می خواهند، حال ممکن است به آن نیاز هم داشته باشند یا نداشته باشند. تا زمانی که آنها محصول شما را بخواهند ممکن است آنرا بخرند. آنچه که خودتان به تازگی خریداری کرده اید را در نظر بگیرید، شما آنرا لازم نداشتید، اما دوست داشتید که آن را داشته باشید.

چه کسانی به یک باشگاه تناسب اندام می پیوندند؟ هر کس که نیاز به تناسب دارد – به ویژه کسانی که متناسب نیستند. درست است؟ اما در بازدید از یک باشگاه تناسب اندام چه چیزی می بینید؟ افراد متناسب که می خواهند متناسب باشند. چه کسی پول خود را برای آینده سرمایه گذاری می کند؟ کسانی که می خواهند برای آینده سرمایه گذاری کنند نه آنها که نیاز دارند برای آینده سرمایه گذاری کنند.
در پایان یک روز سخت ممکن است احساس کنید که به یک لیوان نوشیدنی خنک، یک قهوه یا چای نیاز دارید – اما واقعیت این است که شما آن را می خواهید. همه ما به خوردن نیاز داریم – اما هیچ کس نیاز به یک استیک، پیتزای مخصوص بزرگ یا کیک کاکائویی ندارد. ما آنها را می خوریم چون آنها را دوست داریم.
نیازهای ما منطقی و واقعی است. به عنوان انسان، ما نیازهای جسمی و احساسی داریم و ارضاء آنها، نیازها و خواسته های ما را هدایت می کند.
خواسته های ما با احساساتمان در ارتباط مستقیم هستند. پنج عدد از قوی ترین احساسات ما (که در این مقاله بدان ها اشاره می کنیم) بسیاری از انتخاب های ما را کنترل می کنند.
اگر شما دلایل احساسی مشتریان خود را در هنگام خرید بدانید، بهتر می توانید آن احساسات را مورد هدف قرار داده و روی آنها کار کنید.

عشق
مشتریان شما عاشق چه چیزی هستند؟ این ممکن است شامل شریک زندگی، خانواده، حیوانات خانگی، کسب و کار، حرفه، فرهنگ، سرگرمی، کتاب، زمان شخصی و غیره باشد. آیا آنها از شما برای کسی یا چیزی که عاشقش هستند خرید می کنند؟ اگر چنین است چگونه می توانید آن عشق را شناسایی و دیگران را با همان عشق ترغیب کنید؟ عشق یک احساس قدرتمند است. ما زمانی که عاشق می شویم کارهای عجیب و غریب انجام دهیم. مردم، عزیزان خود را با هدیه های زیبا و گران قیمت خوشحال می کنند. آنها ممکن است به نام عشق آهنگ بسازند، شعر بسرایند و یا سختی های بزرگ را تحمل کنند. مردم حتی در عشق به یک حیوان خانگی کارهای عجیب انجام می دهند. عشق به یک عادت یا سرگرمی، هنر، فرهنگ می توانند مردم را تا جایی برانگیزد که مبالغ هنگفتی در راه رسیدن به این علاقه و رشد آن خرج کنند.

غرور
اگر غرور یک گناه در نظر گرفته شود – همه ما گناهکاریم!!! من به خاطر مقالاتی که نوشتم، برنامه هایی که شرکت کردم و کارهای بزرگی که انجام دادم به خودم می بالم و به آنها افتخار می کنم. چرا همسایه ی شما یک تلویزیون بزرگتر از تلویزیون شما می خرد؟ وقتی یک ماشین جدید می خرید اولین باری که با آن به خانه می آیید چه احساسی دارید؟ بله… بسیاری از خرید های ما به دلیل به وجود آمدن همین احساس غرور و افتخار است.

گناه
اغلب ممکن است دانستن دلیل واقعی اینکه کسی چیزی جدید خریداری می کند، پولی سرمایه گذاری می کند و یا هدیه ای می دهد سخت باشد. عشق است یا گناه؟ جای تعجب دارد، آیا گناه باعث هزینه کردن برای عید نوروز، ولنتاین و روز مادر است؟ آیا گناه ناشی از عدم خرید می نواند باعث برانگیختن مخاطبین شما به خرید کردن بشود؟ آیا این عشق و یا گناه است که هنگام ترتیب دادن مراسم خاکسپاری کسی که دوستش داریم از ذهن ما می گذرد؟ بنابراین بعضی مواقع این رهایی از احساس گناه است که باعث خرید می شود.

ترس
ترس قدرتمند ترین هدایت کننده ی رفتار و اعمال بشر باشد. احتمالاً این احساس بیش از هر احساس دیگری به زنده ماندن انسانها کمک کرده است. ما ترس از حیوانات وحشی، آتش سوزی، و هجوم اقوام را یاد گرفته ایم.
اما ترس چگونه می تواند مخاطبان شما را به سمت خرید سوق دهد؟ مثلاً عدم خرید ممکن است آنها را تحت ریسک قرار دهد و یا باعث از دست رفتن فرصتهایشان بشود و یا یا آنها را به دردسر اندازد. و این ترسِ از گرفتن تصمیم اشتباه است. چگونه می توانید با استفاده از این ترس آنها را ترغیب کنید که از شما خرید کنند؟ چرا مردمی که مزایای تناسب اندام و خطرات ناشی از آن را می دانند بعد از یک جمله ی قلبی رژیم غذایی خود را تغییر می دهند و ورزش را شروع می کنند؟ دلیل آن ترس است ، ترس از مردن.

طمع
طمع خوب است. من همیشه می گویم ” به حریص بفروشید، نه به نیازمند” حریص همیشه بیشتر می خواهد و برای طمع خود پول می پردازد. کسی که نیاز دارد فقط برای بر آوردن نیازش چیزی را می خواهد. اگر می خواهید به نیازمند کمک کنید به خیریه بروید!!! و در مورد فروش به دنبال طماع باشید.

نتیجه گیری 
چرا خرید می کنیم؟ ما در اکثر موارد به دلیل خواسته های عاطفی و احساسی خرید می کنیم. پس زمانی که در استراتژی بازاریابی و فروش، بر روی احساسات مخاطبان خود تمرکز کنید قطعاً موفق تر خواهید بود. به عبارت بهتر استراتژی بازاریابی احساسی در توسعه بازار شما بسیار کمک کننده خواهد کرد.